28. Januar 2015 mainwunder

„Autoren brauchen Aufmerksamkeit und Orientierung“

Interview mit Markus Fertig, MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH über das Underdog-Image von Indie-Autoren, die Strahlkraft von Verlagsmarken und realistischer Autoren-Kommunikation

Buchveröffentlichungen steigen rasant an, Selbstverlage sprießen wie Pilze aus dem Boden und der ebook-Markt befindet sich in einer stetigen Auftriebswelle. Verändert das auch die Verlagsstrukturen? Welche Anforderungen stellt dieser Wandel an Selfpublisher und an die Autoren-Kommunikation? Ich habe bei jemandem nachgefragt, der in der Buchbranche zuhause ist und die Entwicklungen des Marktes seit Jahren beobachtet: Markus Fertig steuert als PR-Manager die Kommunikation der MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH im Frankfurter Haus des Buches. Beim internationalen Verlagsunternehmen Springer Science+Business Media hat er die komplette Bandbreite seines Berufsbildes kennen und lieben gelernt und dort zuletzt das PR-Team des deutschsprachigen Geschäftsbereichs geleitet. Zuvor hat der Quereinsteiger an den Universitäten Heidelberg und Brighton Anglistik und Germanistik studiert.

mw: Lieber Markus, vielen Dank, dass Du meinen Lesern einen Einblick in Deine Arbeit als PR-Manager der MVB gewährst. Schildere doch mal kurz, wie Deine tägliche Arbeit aussieht, was Du für Projekte hast und mit welchen Themen Du Dich aktuell beschäftigst.Foto_Markus_Fertig
Markus Fertig: Mein Job ist es, Botschaften zu entwickeln, Pressemitteilungen und Statements zu verfassen, Interviews und Hintergrundgespräche zu organisieren und in den sozialen Medien als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen. Mit den Mitteln der Unternehmenskommunikation und der Produkt-PR erzähle ich eine Geschichte, die Geschichte der MVB und ihrer Angebote. Ich lege sozusagen den roten Faden aus, damit die Öffentlichkeit innerhalb und außerhalb der Buchbranche nachvollziehen kann, was uns als Unternehmen ausmacht und wie wir das erreichen (wollen). Voraussetzung dafür ist, dass man sich ständig informiert, sein Netzwerk ausbaut und aktiv kommuniziert. Einen festen Ablauf gibt es eigentlich nicht, jeder Tag ist anders. Im Moment stecken wir mitten in den Vorbereitungen für die Leipziger Buchmesse.

mw: Autoren und Marketingstrategien – passt das aus Deiner Sicht überhaupt zusammen?
Markus Fertig: Ja, ich würde sagen beides ergänzt sich. Gute Inhalte können nicht ohne gute Vermarktung erfolgreich sein und umgekehrt. Es besteht eine gegenseitige Abhängigkeit im besten Sinn. Allerdings müssen sich alle Beteiligten dessen bewusst sein. Alleine in Deutschland erscheinen jedes Jahr fast 90.000 Buchtitel. Was es da braucht ist Aufmerksamkeit und Orientierung. Beides kann gutes Marketing leisten.

mw: Der Buchmarkt hat sich in den letzten Jahren sehr verändert, es gibt immer mehr Selfpublisher – verändern sich damit nicht gleichzeitig auch die Anforderungen an die Autoren-Kommunikation?
Markus Fertig: Klar, die Verlage müssen ihr Geschäftsmodell eindeutig in einer Mehrwert-Kommunikation für die Autoren darstellen und sich als Dienstleister verstehen. Die Frage muss lauten: Was können wir Dir als Verlag bieten? Wie können wir dich so unterstützen, dass wir gemeinsam das bestmögliche Ergebnis erzielen. Das ist schon ein anderes Verständnis als in der Vergangenheit, wo die Autoren nicht immer im Mittelpunkt standen.

mw: Welche Kommunikationsinstrumente sind aus Deiner Sicht für Autoren die effektivsten – für Image und am Ende natürlich für die Verkaufszahlen?
Markus Fertig: Öffentlichkeit suchen. Oft wird das mit laut sein verwechselt. Stattdessen geht es aber erst mal darum, zu hören. Auf sich, um authentisch zu sein. Und auf andere, um zu sehen, welchen Bedarf die Zielgruppe hat bzw. wo die Zielgruppe unterwegs ist. Dann geht es um effektives Netzwerken. Multiplikatoren müssen gefunden werden, die die eigene Idee und Geschichte weitertragen und unterstützen. Dank der sozialen Medien ist gerade der erste Schritt um ein vielfaches leichter geworden. Entscheidend ist aber eine Verbindlichkeit und Nachhaltigkeit. Erst am Ende steht die öffentliche Kommunikation. Und die muss angemessen sein, in Form eines integrierten Marketing- und PR-Konzepts.

mw: Unterscheidet sich die Kommunikation von Indie -und Verlagsautoren und wenn ja, inwiefern?
Markus Fertig: Ich denke schon. Die Kommunikatoren in den klassischen Verlagen haben oft über viele Jahre gut funktionierende Strukturen aufgebaut. Und die daraus entstandenen persönlichen Kontakte sind auch im digitalen Zeitalter noch immer Gold wert. Außerdem bieten Verlage durch ihre traditionelle Nähe zum stationären Sortiment über optimale Vermarktungsvoraussetzungen, denn die Beratungskompetenz der Buchhändler bringt die Interessen der Leser immer noch am besten mit neuen Inhalten zusammen. Andererseits profitieren gerade die Indieverlage mit ihrem Underdog-Image von einem gesteigerten Interesse der Medien. Außerdem beherrschen die „neuen“ Publisher das Geschäft mit den sozialen Medien oft sehr gut.

mw: Du sagst, dass es wichtig ist, bestehende Ressourcen optimal zu nutzen und Botschaften immer wieder zielgerichtet und stringent zu kommunizieren – kannst Du das noch ein wenig erläutern?
Markus Fertig: Zeit und Geld sind immer knapp, ganz egal ob im Verlag oder als Selfpublisher. Mehr ist immer möglich, aber nicht zwingend nötig. Oft kann man mit kleinen Maßnahmen schon viel erreichen. Als Verlagsautor sollte man gut informiert sein, welche Aktionen der Verlag durchführt und darauf aufsetzen. Oft entsteht unnötige Mehrarbeit durch mangelhafte Absprachen. Bei Selfpublishern geht es darum, im Rahmen des Möglichen Aufgaben an Dienstleister zu delegieren, um sich aufs Wesentliche zu konzentrieren. In beiden Fällen sollten Autoren sich ihrer Stärken bewusst sein und diese gezielt einsetzen.
Bei den Botschaften geht es darum, das Rad nicht immer wieder neu zu erfinden. Wer sich der Kernaussage seines Anliegens bewusst ist, kann diese für verschiedene Anlässe und Zielgruppen anpassen, ohne sich dabei zu verlieren. Leider wird immer noch zu oft die Eierlegendewollmilchsau gesucht. Eine klare Positionierung ist eine starkes Verkaufsargument, aber gleichzeitig auch immer eine notwendige Abgrenzung.

mw: Als Expertin für Autoren-PR beobachte ich täglich den Markt und mir fällt immer wieder auf, dass große Verlage noch viele klassische Kommunikationsinstrumente wie Anzeigen in großen Print und Online-Zeitungen nutzen oder Buchtrailer produzieren. Die Kosten z.B. für eine Anzeige in einer großen Wirtschaftszeitung kann ein einzelner Autor nicht tragen und es stellt sich die Frage, wie effektiv tatsächlich solche klassischen Instrumente überhaupt noch sind. Was denkst Du darüber?
Markus Fertig: Generell ist eine direkte Erfolgskontrolle von Werbe- und PR-Maßnahmen schwierig. Recht eindeutig ist für mich allerdings, dass Einzelmaßnahmen wenig erfolgversprechend sind. Es geht immer um ein Gesamtkonzept, eine Geschichte, die in Kapiteln erzählt wird. Gemäß dem Prinzip „Steter Tropfen höhlt den Stein“. Ein möglichst breitgefächerter Maßnahmenmix ist dabei meiner Meinung nach der erfolgversprechendste Weg zum Ziel.
Man muss aber auch beachten, dass der Mehrwert eines Verlages neben dem Service in einer übergreifenden Markenbildung liegt. So profitiert ein junger Autor zum Beispiel von der Strahlkraft der etablierten Autoren und dem Image des Programms bzw. der Verlagsmarke.

mw: Was rätst Du Autoren, die jetzt veröffentlichen oder gerade veröffentlicht haben, sollten sie im Bereich Marketing und PR aktiv werden?
Markus Fertig: Ja, sollten sie. Eigen-PR ist essentiell, wenn sie realistisch ist. Autoren sollten nicht den Fehler machen, der Kunst wegen keine Werbung für sich und ihre Arbeit zu machen oder darauf warten entdeckt zu werden. Initiative und Kooperation sind gefragt, ob als Selfpublisher oder als Verlagsautor.

mw: Markus, vielen Dank für das offene und spannende Interview.

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