17. Januar 2016 mainwunder

Shitstorm: Wie Sie in Zeiten der Krise richtig handeln

An diesem Wochenende wütet ein Shitstorm durch die Autorenszene. Der Vorwurf: Eine erfolgreiche Autorin, die zwei ihrer Bücher bei anderen Büchern abgeschrieben hat. Die Enthüllung wird nun seit Stunden in den sozialen Netzwerken, in Autoren- und Lesergruppen diskutiert. Ich hatte in meiner 10jährigen Zeit in den Kommunikationsabteilungen großer Markenkonzerne häufig mit Shitstorms zu tun. Krisenkommunikation nennt sich der Fachbegriff in der PR und steht für spezielle Maßnahmen und Prozesse in einem Unternehmen und in der Kommunikationsabteilung, um die Krise abzuwenden. In der Buchbranche sind Shitstorms nicht so häufig wie in der Food- oder Pharmaindustrie. Und dennoch kann die Krise jeden Autor und jeden Verlag treffen. Handeln Sie falsch, kann das einen massiven Image-Schaden zur Folge haben. Wir möchten Ihnen deshalb Wege aufzeigen, wie Sie als Autor oder Verlag eine Krise vermeiden und wie Sie – sollten Sie in eine ähnliche Situation kommen – damit umgehen können.

Ein Shitstorm bezeichnet das unkontrollierte Äußern von Kritik, Beschimpfungen und Verhöhnung im Web. Der „Sturm“ beschreibt sehr gut seinen Charakter – es beginnt in der Regel plötzlich und schwillt rasant an bis es völlig zügellos das ganze Web einnimmt.

Ein Shitstorm kann auf mehreren Wegen entstehen – indem Sie einen schweren Fehler begangen haben, der – wie im aktuellen Fall – ans Licht kommt. Oder Sie haben mit Kommentaren, einer Aussage oder einem Beitrag den Unmut auf sich gezogen. Egal ob es ein kleiner oder großer Fehler ist, in der Krisenkommunikation behandeln wir jeden Fall gleich. Denn jede kleine öffentliche Diskussion kann in einem Shitstorm enden und Ihr Image vollständig ruinieren.

1. Legen Sie sich eine Strategie zurecht
Unternehmen verhalten sich in einer Krise vollkommen unterschiedlich. Das hat vor allem mit ihrem Charakter zu tun – sind sie in ihrer Kommunikation eher offen oder verschlossen, haben sie die personellen Ressourcen, um mit den Usern zu kommunizieren und welche Bedeutung messen sie der Situation bei. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihnen online etwas aus dem Ruder läuft oder Sie öffentlich einen Fehler zugeben wollen, überlegen Sie sich vorher, wie sie das am Besten tun und wie Sie auf die folgende Kritik reagieren möchten. Überlegen Sie sich, auf welchem Wege Sie mit wem kommunizieren möchten, schriftlich, über Video oder in einem Chat? Welche Materialien stellen Sie wem zur Verfügung, um sich zu informieren? 

2. Reagieren Sie schnell
Ein Shitstorm entwickelt sich rasant schnell. Es ist daher ganz wichtig, dass Sie schnell reagieren. Und zwar auf mehreren Ebenen: Einmal als Antwort auf den „Vorwurf“, der im Raum steht. Und auf die Kommentare in den sozialen Netzwerken. Je schneller Sie reagieren, desto weniger Gerüchte oder erhitzte Diskussionen entstehen in Folge. Verlieren Sie keine Zeit.

3. Löschen Sie keine Beiträge
Auch wenn es Ihnen zuviel wird, auch wenn Sie überfordert sind oder Sie sich nicht anders zu helfen wissen – löschen Sie niemals Beiträge. Löschen Sie keine Kommentare und keine eigenen Beiträge. Reißt die Möglichkeit der Kommunikation ab, entlädt sich die Wut an anderer Stelle – in anderen Netzwerken, Gruppen, auf Ihrer Website.

4. Schaffen Sie Raum für Kritik
Was raus muss, muss raus. Da hilft es nicht, wenn Sie Ihr Facebook-Profil offline setzen, Ihre Beiträge löschen oder sie gar nicht mehr lesen. Es stoppt den Shitstorm nicht, wenn man ihm versucht, den Raum zu nehmen – im Gegenteil. Sie können dem Sturm nur eines entgegensetzen: Einen sicheren Raum, wo er sich entladen darf. Warum ist das wichtig? Wie ich gerade geschrieben habe, kann sich die Kritik ansonsten auf andere Kanäle ausweiten und damit noch unkontrollierbarer werden. Zum anderen ist es wichtig, dass Sie Ihre Marke so weit schützen wie möglich. Unternehmen wählen beispielsweise eigene Krisenhashtags, damit der Sturm sich nicht auf ihrem Unternehmenshashtag entlädt. Sie gründen eigene Chats, Foren oder Gruppen, in denen sie Fragen beantworten und Informationen verbreiten. Sie tun das, damit ihre Homebase – die Unternehmenswebsite und die Social Media Kanäle – geschützt werden.

5. Entschuldigen Sie sich aufrichtig
Es geht nicht darum, dass Sie eine romanartige Erklärung schreiben. Oder sich rechtfertigen. Entschuldigen Sie sich – und das ehrlich. Das ist alles.

6. Zeigen Sie sich lösungsorientiert
Das klingt vielleicht abgedroschen. Was ich damit meine ist Folgendes: Eine Entschuldigung alleine reicht nicht, um Kritikern den Wind aus den Segeln zu nehmen. Sie müssen zeigen, dass Sie die Kritik ernst nehmen und an einer Lösung arbeiten. Das holt Sie nicht nur äußerlich aus der Krisensituation, sondern auch innerlich – Sie gehen raus aus Ihrer Gelähmtheit und kehren zurück in die Aktivität. Das gibt Ihnen die Kraft, die Situation zu meistern.

7. Beziehen Sie alle Stakeholder ein
Ihre Leser oder andere Autoren sind nicht die einzigen Kritiker. Vor allem Blogger und Medien müssen in das Krisenmanagement mit eingebunden werden. Haben Sie es mit einem handfesten Shitstorm zu tun, geben Sie ein Statement heraus, das wichtige Informationen für neugierige Journalisten enthält. Denken Sie daran – ein Shitstorm kann sich unendlich ausweiten und bis in die Medien und tief in die Bloggerwelt ausweiten – solche Beiträge können Sie aus dem Internet nicht mehr entfernen und schaden Ihrem Image nachhaltig.

8. Positionierung beibehalten
Ein häufiger Fehler: Während vorher offen und authentisch kommuniziert wurde, wird in Krisenzeiten nicht reagiert oder sich hinter Floskeln versteckt. Egal was passiert – behalten Sie Ihre Kommunikation bei. Wenn Sie sich anders verhalten als sonst, macht das Menschen argwöhnisch – sie fühlen sich bestätigt und heizt sie zusätzlich an.

9. Lassen Sie sich nicht reizen
Ob die Kritik gerechtfertigt ist oder nicht – lassen Sie sich nicht auf Diskussionen ein. Bleiben Sie ruhig und klar. Auch wenn in Ihnen der Kampf wütet, schießen Sie niemals zurück. Das könnte den Eindruck erwecken, dass Sie die Schuld an andere abschieben wollen und heizt wiederum die Gemüter auf.

Ein Shitstorm kann jedem passieren – wenn Sie klug und professionell handeln, wird er abebben. Handeln Sie jedoch falsch, kann das massive langfristige Folgen haben. Scheuen Sie sich nicht, sich professionelle Hilfe zu holen.

 

 

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