16. Oktober 2015 mainwunder

Unnötig oder notwendig? Warum Krisenkommunikation für Verlage wichtig ist

Die Buchbranche ist eine im Vergleich zu anderen Branchen wie Pharma, Finance oder Automobil eine relativ friedliche. Leser sind wunderbare „Kunden“, denen es wichtiger ist, ihre Idole zu treffen als Randale zu machen. Kultur schafft Frieden, so zwischen Autoren-Kollegen, Dienstleistern und innerhalb der Leser-Communities.

Warum braucht ein Verlag trotzdem eine Krisenkommunikation?

Wie in jeder anderen Branche muss das Unternehmen nicht nur Vertrauen bei seinen Kunden schaffen, sondern auch dieses in schwierigen Zeiten aufrecht erhalten. Auf der Buchmesse sprach ich mit einigen Verlagen darüber, dass allein das Buchmarketing so viel Zeit verschlingt, dass oft gar keine Strategie oder Leitlinie für den Krisenfall existiert. Dabei muss diese bei der gesamten Verlagskommunikation mit einbezogen werden. Denn: Krisenkommunikation greift dann, wenn unvorhergesehene Dinge passieren und ein Imageschaden droht – dann gilt es zu handeln.

Dabei ist es wichtig, die zuvor gelebte Ausrichtung beizubehalten – denn wir alle kennen das: Wenn sich jemand plötzlich ganz anders verhält wie gewohnt, sind wir irritiert. Wir stellen uns innerlich Fragen, die wir womöglich nicht gleich äußern, sondern erstmal nur hinter vorgehaltener Hand. Beobachten wir weiter und das Verhalten ist weiterhin „seltsam“, wächst das Misstrauen und das zuvor starke Vertrauen sinkt. Solch ein Wandel in der Identifikation ist ganz schwer wieder zu beheben – es hängt dem Verlag immer ein komisches „Schmankerl“ an.

Ein Beispiel: Ein aufstrebender junger Verlag (dessen Namen wir hier aus Respekt nicht nennen werden) pflegte ein sehr offenes, vertrauensvolles Verhältnis zu seinen Autoren. Die Verlegerin gab sich viel Mühe und vielen Autoren das Gefühl, in ihrem Verlag gut aufgehoben zu sein. Über ein enges Begleiten ihrer Verlagstätigkeit in den sozialen Medien war es ihr gelungen, einen tiefen Einblick in ihre Arbeit zu gewähren. Die Autoren waren ganz nah dran am Geschehen – das wurde hoch geschätzt. Dann kam es zu einer schwierigen Situation. Der geplante Messeauftritt wurde wegen Krankheit gecancelt. Daran ist noch nichts Schlimmes, so ist das nunmal – wir sind alle Menschen, die auch mal krank sind. Und Gesundheit steht an oberster Stelle.
Doch an diesem Punkt beginnt der Krisenfall. Die Autoren, die ihre Bücher gerade erst veröffentlicht hatten, hatten viele Fragen – was passiere nun mit den Büchern? Unmut wurde breit, die Gerüchteküche brodelte. Doch die Kommunikation war abgebrochen. Schlimmer noch: Die extra für die Verlagsautoren eingerichtete Facebook-Gruppe wurde geschlossen. Damit erreichte der Fall seinen Höhepunkt – denn damit blieben Kritik und Misstrauen nicht länger im kleinen, geschlossenen Kreis. Jetzt war der Weg geebnet für öffentliche Kritik. Für das Austragen von Gerüchten öffentlich im Internet. Für Kritik  über Kanäle, die ein Verlag nicht mehr kontrollieren kann. Was dieses Kommunikationsdesaster für das Image des Verlages bedeutet, können wir uns denken.

[bctt tweet=“Vertrauen kann in Krisenzeiten schnell verspielt werden. „]

Du fragst Dich jetzt: Was hätte der Verlag denn tun können, um die Krise abzuwenden? Dazu geben wir gerne einige Erläuterungen, die entsprechend der jeweiligen Verlagskommunikation angepasst werden müssen.

Einen Ansprechpartner benennen
Gerüchte entstehen erst, wenn Fragen unbeantwortet bleiben. Öffentliche Kritik entsteht erst, wenn man sie nicht beim Unternehmen selbst rauslassen kann. Es ist also ganz wichtig, einen oder mehrere Ansprechpartner für solche Fälle zu benennen, der dann rund um die Uhr für Fragen der Kunden zur Verfügung steht. Das können Mitarbeiter der PR-Abteilung im Verlag sein oder externe Berater, die sowohl die Buchbranche, als auch die Krisenkommunikation kennen.

Soziale Medien einbinden
Die sozialen Medien sind ein wichtiger Kommunikationskanal, um Informationen vom Verlag zur Zielgruppe zu tragen. Ein Beispiel, welches heute in jeder PR-Fachliteratur kreist, ist der Fall Telekom. Stets war die Telekom für ihre schlecht erreichbare Hotline bekannt, das Image war ein Desaster. Dann machte sich die Telekom die Schnelligkeit und Dynamik der sozialen Medien zu eigen: Sie gründeten den Twitter-Account „Telekom_hilft“. Jeder Kunde konnte nun auf Twitter schnell seine Fragen und Probleme an die Telekom senden und Hilfe bekommen. Die Kritik, Fragen und Probleme konnten so gebündelt und aus dem restlichen World Wide Web in einen kleinen, kontrollierbaren Kreis gezogen werden.
Für einen Verlag muss es noch nicht mal ein eigener Twitter-Hashtag sein, aber je gravierender die Krise ist, desto mehr muss diese vom restlichen Unternehmen fern gehalten werden. Heißt, indem man einen anderen Hashtag als den Unternehmens-Hashtag verwendet, wird dieser nicht mit den Krisenthemen belastet. Die Aufmerksamkeit zieht in eine andere Richtung – die ursprünglichen Kommunikationskanäle bleiben soweit es geht geschützt und heizt die Diskussion nicht weiter an. Es kann aber auch genügen, eine Gruppe auf Facebook zu gründen oder einen Blog einzurichten, der die Kunden auf dem Laufenden hält und auf dem man alle Fragen stellen kann (die dann auch beantwortet werden!).

Offen und ehrlich kommunizieren
Ist das nicht eigentlich selbstverständlich? Nein, gar nicht. Es gibt Unternehmen, die aufgrund ihrer Struktur eine eher zurückhaltende Kommunikation pflegen. Ein gutes Beispiel dafür ist Nestlé. Als Schweizer Konzern sind sie auch in ihrer Kommunikation zurückhaltend – sogar in Krisenzeiten. Das ist in der heutigen Zeit schwierig beizubehalten. Für die Buchbranche, bei der Communities und der Austausch untereinander eine riesige Dynamik hat, würde ich stets die offene Kommunikation empfehlen. Schafft der Verlag klare Verhältnisse, erzeugt das wiederum Vertrauen – es bleibt kein Raum für Misstrauen, wenn alle Unklarheiten geklärt sind. Gerade Leser und Autoren, die sehr gerne „nah dran“ sind, brauchen es, dass man sie ernst nimmt und hört.

Die richtigen Werkzeuge 
Neben den Kunden kommen in besonderen Fällen auch Fragen bei Lieferanten, Großhandel, Medien und der Politik auf – die Information der Stakeholder muss natürlich genauso berücksichtigt werden. Um eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten ist ein offizielles Statement des Verlages und ein Q&A-Katalog die richtigen Werkzeuge. Ein Statement oder Q&A-Katalog erlaubt es auch den Mitarbeitern oder dem Call Center, bei Kundenfragen angemessen und entsprechend der Vorgaben der Geschäftsführung zu reagieren.

Ein Krisenteam bilden 
Was in großen Konzernen längst zum Inventar gehört, ist in kleineren Unternehmen nicht immer vorhanden – ein Krisenteam. Dieses beinhaltet alle relevanten Personen, die im Krisenfall Entscheidungen treffen müssen: Die jeweiligen Abteilungsleiter, der Geschäftsführer, der Pressesprecher, der Leiter der Rechtsabteilung. Für kleinere Verlage wäre dies der Verleger/die Verlegerin, die Mitarbeiter, die Kundenkontakt haben – z.B. die die sozialen Kanäle pflegt. Und natürlich die Marketing/PR-Leiterin bzw. Agentur. Im Falle unseres Beispiels, in dem die Verlegerin ausfällt, hätte die Agentur zusammen mit der Familie das Krisenteam gebildet und sich bezüglich der Kommunikation abgestimmt.

Schnell und konstant handeln
In Zeiten des Internets sind Gerüchte schnell verbreitet. Sind Kritik und Misstrauen erst in einer Community angekommen, ist der virale Effekt nur schwer aufzuhalten. In der Krisenkommunikation zählt daher auch Schnelligkeit. Und das konsequente kommunizieren durch die Krise hinweg. Es genügt nicht, zu Beginn ein Statement abzugeben und daraufhin die Kunden ohne jegliche „Betreuung“ zu lassen. Krisenkommunikation heißt auch, in schwierigen Zeiten die Kontrolle zu behalten – soweit das natürlich geht.

Wir leben in einer ganz besonderen Zeit: Die Branche öffnet sich, es wachsen immer mehr Startups aus dem Boden, viele kleine Verlage gesellen sich zu den großen. Für alle gilt: Bei Marketing und Kommunikation sollte man als Letztes sparen. Sie sorgen nicht nur für bessere Verkaufszahlen, sondern sichert im Zweifel auch die Zukunft des Verlages.

[bctt tweet=“Krisenkommunikation sichert im Zweifel die Zukunft des Verlages. „]

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